6. İstanbul Çağrı Merkezi Konferansı – 2

Strateji – Müşteri Yol Haritası, Müşteri Deneyimi ve Müşteri Memnuniyeti

Yolculuğun Planlanması ve Planın Uygulanması

Colin Taylor/ Başkan & CEO , The Taylor Reach Group, Inc.

Müşteri deneyimi, müşteri ile şirket arasında tasarlanmış etkileşimdir (IBM). Bu doğrultuda her şirket müşteri deneyimi sunar ama her müşteri bundan memnun olmayabilir.

Müşteri deneyimi tüm temas noktalarında gerçekleşir. Temas noktaları sadece tel. ve web değil, aynı zamanda satış ofisleri gibi tüm fiziksel süreçleri de içerir.

Bu deneyim tasarımında agent’lar kendilerine verilen senaryoya göre rol alırlar. Bu nedenle de müşteriyi memnun etmek için çok az inisiyatif alırlar. İyi şirketler ise çalışanlarıyla güven ilişkisi kurarak tasarım yaparlar.

Müşterinin call center deneyimi ele alınırsa; çağrının başında müşteri daha mutluyken, IVR sisteminin devreye girmesiyle mutluluk seviyesinde bir düşme olur. Akabinde agent’a bağlanıldığında yükselen seviye, müşterinin sorununu iletmesi ile zirve yapar, agent’ın devreye girmesi ve sorunla ilgili soru sorma ve hizmet/ürün detaylarıyla müşteriyi karşılamasıyla (mevzuat) mutluluk tekrar dibe vurur. Anlaşmazlık sonucunda agent çağrıyı eskale ettiğinde seviye biraz olsun yükselir ancak oradan da olumsuz yanıtı alması ile dibe vuran mutluluk, kapanış cümleleriyle hakaret gibi algılanmaya başlar. (sık sık duyduğumuz “hiç yardımcı olmadınız ki! bir de yardımcı olabileceğim başka bir konu var mı diyorsunuz” repliğini hatırlattı.)

Müşteri deneyimini öncelikle pazarlama tasarlar, akabinde yaşanan call center deneyimi ile arasında oluşan fark sorunun kaynağını oluşturur. Markanın müşteriye sunduğu %100 pazarlama algısı bir müddet sonra %100 call center algısına dönüşür. Bu dönüşümde agent’lar ulaşım, hız ve kaliteyi birebir etkilerler.

Müşterilerin %92’si şirketleri call center ile etkileşimlerine göre tanımlar. %54’ü ise call center ile görüşmeden önce daha olumlu bir imaja sahiptir. (son derece çarpıcı bir oran, en son yaşadığım digiturk görüşmelerimi düşünürsem ben de %54’ün içerisindeyim.)

Müşteri yol haritasına nereden başlamalıyız?

  • Bugün nasıl bir deneyim var, envanter oluşturmalıyız.
  • Müşteri memnuniyetini ölçmeliyiz. Şirketin memnuniyet ölçümü ile call center ölçümü arasında fark olmamalı, aynı soruları sormalıyız ya da karşılaştırma yapmamalıyız.
  • Memnuniyet ölçümlerinde temas kanallarının aldığı puana bakmalıyız.
  • İç kalitemiz ile memnuniyet puanlarını karşılaştırarak fark var mı kontrol etmeliyiz.

Müşteriye verdiğimiz mesajlara da bakmalıyız.

  • Vizyonun doğruluğu ile uzunluğu ters orantılıdır, mesaj bir t-shirte sığacak şekilde olmalı.
  • Pazarlama mesajları, markaya yaklaşımı belirler.
  • Vizyon ve değerlerimizde belirtilen şeyleri gerçekleştiremiyorsak çok tehlikeli. Bu kelimeler duygu yaratmak için varlar.
  • İnsanlar duyguları ile karar verir ve sonra kararlarına mantıki açıklamalar bulurlar.

İnsanlar ne dediğiniz ve ne yaptığınızı unuturlar ama nasıl hissettiklerini unutmazlar. Bu nedenle çağrı bittiğinde, kendilerini iyi hissetmelerini sağlamalıyız.

Bugün ki deneyimle, söz verdiğimiz deneyim arasındaki boşluğu tespit ederek, boşluk analizi yapabiliriz. Bu boşluğun artması tükenme sendromuna ve bu sendrom da şirketten ayrılmaya sebep olur.

Daha iyi hizmet daha az çağrı ve maliyet demektir. Örnek: hatlarının bir kısmını çeken bir şirkete 2.100 çağrı geliyordu, hatları açılınca çağrılar 10.000’e fırlar ancak verilen iyi hizmet ile birkaç hafta içinde tekrar 1.500 çağrıya düşer. Bu örnekte de FCR’ın (first call resolution) önemi ortaya çıkmaktadır.

Müşteri deneyimi tasarımıyla uyuşmayan politika veya prosedür varsa değiştirilmelidir.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s